Badania marketingowe oraz metody badawcze używane w contact center

9 lutego 2024

Badania marketingowe są kojarzone z różnymi ankietami, sondażami, które mają na celu zebranie danych, poznanie popytu na danym rynku, a także pomóc w określeniu zapotrzebowania i odczucia konsumentów.

Wielu przedsiębiorców zastanawia się, jakie badania marketingowe najlepiej wybrać oraz jakie metody badawcze są najskuteczniejsze. Dlatego w dzisiejszym artykule przedstawimy problematykę oraz rozwiązania, które stosujemy w contact center przeprowadzając badania dla naszych Kontrahentów. I od razu wyjaśniamy – wbrew powszechnej opinii, w contact center przeprowadzane są nie tylko ankiety telefonicznie!

Definicja badania marketingowego

Zacznijmy od początku, czym jest badanie marketingowe? Aby móc profesjonalnie mówić o rodzajach badań marketingowych czy metodach stosowanych w badaniach, należy najpierw zapoznać się z ich definicją. Według dr. Iwony Eschner badania marketingowe to „wieloetapowy proces, uprzednio zaprojektowany, który polega na zbieraniu danych ściśle związanych z sytuacją marketingową organizacji (lub też z problemem decyzyjnym o naturze marketingowej), ich analizie oraz prezentacji”. Wyniki badań marketingowych stanowią ważny człon strategii marketingowej firmy, ponieważ dostarczają one informacji na temat preferencji zakupowych i tendencji panujących na rynku.

Rola badań marketingowych

Dzięki badaniom marketingowym producent może podejmować trafne decyzje marketingowe i sprzedażowe na podstawie zebranych danych. Pozwalają one nam też stworzyć pewnego rodzaju obraz grupy docelowej (targetu), która może stać się w przyszłości rzeszą stałych klientów. Badania marketingowe udzielają nam odpowiedzi na pytania związane z:

popytem na określone towary czy usługi,
określeniem rozmiaru konkurencji,
określeniem rentowności sprzedaży,
rozpoznaniem panujących trendów i aktualnych potrzeb klientów,
opracowaniem strategii marketingowej firmy,
błędami i problemami,
procesem decyzyjnym.

Dowiedz się więcej: Jak zwiększyć CSAT? Oto rozwiązania podnoszące zadowolenie klientów

Rodzaje badań marketingowych

Istnieje wiele różnych możliwości na podział badań marketingowych. Większość źródeł dzieli je jednak na dwa (lub więcej) uzupełniające się rodzaje, które opierają się na określonym kryterium. Przykładowo wyróżniamy: badanie pierwotne i wtórne, pełne i fragmentaryczne, ilościowe i jakościowe, realizowane online i realizowane offline czy chociażby badania stałe, okresowe i jednorazowe (kryterium częstotliwości).

Badania pierwotne i wtórne

Badanie pierwotne polega na bezpośrednim zdobyciu danych od respondenta poprzez np. przeprowadzenie ankiety. Stworzenie kwestionariusza i zdobycie danych jest przypisane osobie badającej (odbywa się to w terenie, czy też zdalnie). Na bazie zgromadzonych danych powstaje raport. Często ten rodzaj wykorzystywany jest w contact center.

Natomiast badanie wtórne opiera się na analizie zdobytych już wcześniej danych. Internet jest pełen cennych źródeł informacji, które można wykorzystać do swoich działań marketingowych. Mogą być to zarówno dane wewnętrzne przedsiębiorstw, jak i ogólne zewnętrzne sprawozdania statystyczne. Wadą tego typu badań jest jego mniejsza dokładność i precyzyjność w porównaniu do obecnych warunków.

Badania ilościowe i jakościowe

Kryterium podziału tych badań jest rodzaj poszukiwanych informacji. W badaniu ilościowym liczy się ogrom zbioru danych niezbędnych do tworzenia statystyk. Im wyższa wielkość próby badawczej, tym wynik badania jest dokładniejszy.

Natomiast badanie jakościowe jest nastawione na analizowanie aktualnych trendów na rynku. Najczęściej przeprowadza się je w formie wywiadu lub dłuższej rozmowy (co spotykane jest w contact center). Dzięki niemu można uzyskać informacje na temat preferencji odbiorców i ich procesu podejmowania decyzji.

Badania stałe, okresowe i jednorazowe

Podział ten jest wyróżniony na podstawie czasu trwania badania marketingowego. Badanie stałe, jak sama nazwa wskazuje, jest wykonywane na danej grupie badawczej w sposób ciągły, bez przerwy. Badanie okresowe przeprowadzane jest cyklicznie, co pewien określony czas. Natomiast badanie jednorazowe tylko raz w konkretnym momencie. Zarówno badanie okresowe, jak i jednorazowe znajduje zastosowanie w sprawdzaniu przyjęcia produktu na rynku oraz jego utrzymania się na nim.

Podział ze względu na cel badania

Istnieje wiele rodzajów badań marketingowych, które mogą być zastosowane. Oto kilka przykładów:

Badania rynkowe – polegają na zbieraniu danych dotyczących rynku oraz konkurencji. Można je przeprowadzać za pomocą ankiet telefonicznych, wywiadów telefonicznych lub badań online.
Badania produktu – służą do zdobycia informacji na temat preferencji klientów w zakresie produktów lub usług. Można je przeprowadzić za pomocą ankiet telefonicznych, wywiadów telefonicznych lub badań online.
Badania cenowe – polegają na zbieraniu danych na temat preferencji klientów dotyczących cen produktów lub usług. Można je przeprowadzić za pomocą ankiet telefonicznych, wywiadów telefonicznych lub badań online.
Badania konkurencji – służą do zdobycia informacji na temat działań konkurencji. Można je przeprowadzić za pomocą ankiet telefonicznych, wywiadów telefonicznych lub badań online.
Badania reklamy i promocji – polegają na zbieraniu danych dotyczących skuteczności reklamy i promocji. Można je przeprowadzić za pomocą ankiet telefonicznych, wywiadów telefonicznych lub badań online.
Badania lojalności klientów – służą do zdobycia informacji na temat lojalności klientów wobec danej marki lub produktu. Można je przeprowadzić za pomocą ankiet telefonicznych, wywiadów telefonicznych lub badań online.

Jaki rodzaj badania marketingowego wybrać? Aby dokonać właściwego wyboru rodzaju badania oraz metody badawczej, przedsiębiorca powinien zidentyfikować swoje cele biznesowe oraz grupę docelową. Następnie należy zdefiniować pytania, na które chce się uzyskać odpowiedzi oraz wybrać odpowiednią metodę.

Dowiedz się więcej: NPS – wskaźnik o wielkim znaczeniu dla biznesu

Metody badań marketingowych używane w contact center

W contact center różnego rodzaju badania marketingowe bazują na kontakcie telefonicznym lub Internetowym. Metodologia jest zatem ograniczona o kontakt twarzą w twarz. Można tu wyróżnić podział na metody sondażowe pośrednie (stosowane w call center) i metody sondażowe bezpośrednie.

Metody sondażowe pośrednie polegają na uzyskiwaniu odpowiedzi na pytania zadane w formie ustnej lub pisemnej. Wykorzystuje się do nich środki masowego przekazu (media). Mają one wiele zalet m.in. duża wiarygodność, większa pewność, że kwestionariusz zostanie poprawnie wypełniony, a także większa swoboda i wygoda. Klientowi łatwiej jest odpowiadać na pytania, gdy nie widzi swojego rozmówcy.

Metody sondażowe bezpośrednie jak sama nazwa wskazuje, polegają na bezpośrednim pozyskaniu informacji od klienta. Mogą przybrać formę ustną oraz pisemną, lecz nie wymaga się do nich użycia mediów. Ankieterzy w większym stopniu kontrolują pomiar, zaś ankietowani czują mniejszą anonimowość. Przykładem takiej metody może być wywiad swobodny (bez stricte narzuconego kwestionariusza) lub ankieta bezpośrednia.

Metody badawcze używane w contact center to przede wszystkim wywiady telefoniczne oraz ankiety online.

Wywiad telefoniczny

Wywiad telefoniczny charakteryzuje się elektroniczną formą kwestionariusza oraz stosunkowo krótkim czasem i niskim kosztem jego przeprowadzenia. Obecnie w contact center wykorzystuje się CATI. Jest to metoda oparta na rozmowie telefonicznej, podczas której respondent udziela odpowiedzi, a ankieter wpisuje otrzymane dane do skryptu komputerowego. Skrypt ten automatyzuje kwestionariusz poprzez różnego rodzaju filtry.

Ankieta internetowa

Jest to również bardzo popularna metoda wykorzystywana w contact center. Polega na badaniu rynku poprzez wysyłanie kwestionariuszy do próby docelowej. Następuje to różnymi kanałami, jak np. drogą mailową lub przez podesłanie linku. Ich zaletą jest oszczędność czasu ankieterów, prostota w odbiorze dla klientów, opłacalność i szybkość w pozyskiwaniu informacji.

Jak przeprowadzić badanie marketingowe za pomocą ankiety telefonicznej?

W contact center najskuteczniejsze metody badawcze to ankiety telefoniczne oraz badania online. Ankiety telefoniczne polegają na przeprowadzeniu rozmowy telefonicznej z klientem, podczas której zadawane są pytania dotyczące jego potrzeb i preferencji. Aby przeprowadzić skuteczną ankietę telefoniczną, należy przestrzegać następujących wskazówek:

Zdefiniuj swój cel badania – określ, jakie informacje chcesz uzyskać.
Wybierz odpowiednią grupę docelową – określ, kto jest twoją grupą docelową i skontaktuj się z odpowiednimi osobami.
Przygotuj pytania – stwórz listę pytań, które chcesz zadać respondentom. Upewnij się, że pytania są jasno sformułowane i łatwe do zrozumienia.
Skontaktuj się z respondentami – przed przeprowadzeniem ankiety upewnij się, że masz zgody od respondentów na przeprowadzenie rozmowy telefonicznej.
Przeprowadź ankietę – przeprowadź ankietę zgodnie z przygotowanym scenariuszem i zadawaj pytania według ustalonego porządku. Pamiętaj o tym, aby słuchać uważnie odpowiedzi respondentów i pozwolić im na wyjaśnienie swoich odpowiedzi.
Analizuj dane – po zakończeniu ankiety przeanalizuj odpowiedzi respondentów i wyciągnij wnioski.
Opublikuj wyniki – po zakończeniu badania opublikuj wyniki w formie raportu lub prezentacji. Możesz również przekazać wyniki swoim klientom lub partnerom biznesowym.

Dowiedz się więcej: Badanie opinii – jak przeprowadzić samodzielnie?

Przykład badania marketingowego w contact center

Przykład badania marketingowego w contact center za pomocą ankiety telefonicznej może przebiegać następująco:

Cel badania: Celem badania jest zbadanie satysfakcji klientów z obsługi, jaką otrzymali podczas kontaktu z firmą.
Grupa docelowa badania: Grupą docelową są klienci, którzy skontaktowali się z firmą w ciągu ostatnich trzech miesięcy.
Przygotowano następujące pytania:
1. Czy był Pan/Pani zadowolony/-a z poziomu obsługi, jaki otrzymał podczas rozmowy z konsultantem?
2. Czy konsultant był dla Pana/Pani uprzejmy i pomocny?
3. Czy otrzymał Pan/Pani odpowiedzi na wszystkie pytania?
4. Czy konsultant był wystarczająco kompetentny?
5. Czy Pan/Pani był zadowolony/-a z czasu oczekiwania na połączenie?
Skontaktowano się z respondentami i poinformowano ich o celu badania oraz otrzymano ich zgodę na przeprowadzenie ankiety.
Przeprowadzono ankiety zgodnie z przygotowanym scenariuszem i zadawano pytania według ustalonego porządku.
Po zakończeniu ankiet przeanalizowano odpowiedzi respondentów i wyciągnięto wnioski dotyczące satysfakcji klientów z obsługi.
Wyniki badania zostały opublikowane w formie raportu i przekazane managerom oraz konsultantom w celu poprawy jakości obsługi oraz zwiększenia zadowolenia klientów.

Dowiedz się więcej: Outsourcing contact center – czy zewnętrzna obsługa klienta i telemarketingu wnosi wartość do Twojej firmy?

Co zyskam dzięki badaniu marketingowym?

Realizacja badania marketingowego oraz wybór odpowiedniej metody badawczej pomoże przedsiębiorcy lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów, co z kolei pozwoli na lepsze dostosowanie produktów lub usług do ich potrzeb.

Badania marketingowe pełnią kluczową rolę w poznawaniu potrzeb i preferencji konsumentów, co jest fundamentem skutecznej strategii marketingowej. W dzisiejszych czasach, gdzie konkurencja na rynku jest ogromna, przedsiębiorstwa muszą stosować różnorodne i precyzyjne metody badań, aby dokładnie zrozumieć swoich klientów i efektywnie na nich reagować. Metody takie, jak ankiety CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) oferowane przez contact center wyróżniają się wysoką efektywnością i dokładnością, umożliwiając zdobycie wartościowych danych w krótkim czasie i przy relatywnie niskich kosztach.

Dzięki wykorzystaniu technologii CATI, przedsiębiorcy mogą nie tylko lepiej zrozumieć swoją grupę docelową, ale również szybko adaptować swoje strategie marketingowe i oferty produktowe do zmieniających się trendów i preferencji rynkowych. Zachęcamy do skorzystania z naszych usług badań CATI. Pomożemy Ci w zrozumieniu Twoich klientów, a Ty dowiesz się jak dostosować produkty lub usługi do rynkowych potrzeb. Zadbaj o Twój sukces na rynku już dziś. Nie czekaj na przyszłość, zacznij kształtować ją już dziś z naszymi badaniami marketingowymi.

Sprawdź nasze badania CATI

BIBLIOGRAFIA

I.Escher, Badania marketingowe (rozdział III) [w:] Marketing. Podręcznik akademicki, praca zbiorowa pod red. K.Andruszkiewicza, TNOiK, Toruń, 2011, s. 95- 144.
Stanisław Kaczmarczyk, Klasyfikacja metod zbierania danych ze źródeł pierwotnych w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice 2014
Piotr Siuda, Ankieta internetowa: zalety i wady – rekapitulacja, WN Katedra, Bydgoszcz 2016
Wojciech Jabłoński, Sytuacje trudne w wywiadzie telefonicznym, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Stowarzyszenie, Łódź 2012
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 180
Jabłoński W. 2016, Wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (CATI). Działania ankieterskie w call centers, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego nr 1