Różnice między multichannel a omnichannel w call center

Multichannel jak i omnichannel stanowią fundamenty call center, chociażby ze względu na wprowadzenie do komunikacji z Klientem odrębnego kanału, czyli telefonu. Od stuleci sprzedaż oraz obsługa klienta skupiała się w dużej mierze na wymianie towaru, usług, czy informacji w formie stacjonarnej – punkty obsługi, sklepy, jarmarki, czy targi. Dopiero wraz z rozwojem technologii i pojawieniem się internetu proces obsługi klienta przeszedł  transformację, a co za tym idzie, pozwoliło to na otwarcie się szerszych perspektyw w zakresie nowych narzędzi kontaktu z Klientem.

Co to jest zatem multichannel?

Zadając sobie to pytanie często zastanawiamy się jak szeroka może być definicja. Multichannel to nic innego jak strategia marketingowa, która polega na wykorzystaniu wielu kanałów dystrybucji w procesie sprzedaży lub kilku bądź kilkunastu kanałów np. w procesie dostarczenia informacji o produkcie lub usłudze. Jeżeli chcemy sprzedać produkt, przygotujmy się na to, że nasz potencjalny Klient może poszukiwać informacji różnymi kanałami, zatem im więcej kanałów sprzedaży wykorzystamy, tym większe będą nasze szanse na sukces.

Pojawienie się pojęcia multichannel zakończyło czasy, w których, aby dokonać zakupu, musieliśmy „iść do sklepu”. Obecnie towar można obejrzeć i kupić w internecie bez wychodzenia z domu. Dostęp do produktów i usług, których specyfikę, pełen obraz jak i opinię możemy poznać za pomocą kontaktu telefonicznego z doradcą, czatu z konsultantem,  czy samodzielnej obsługi aplikacji mobilnej, jest obecnie powszechny. Ogromnym wyzwaniem okazało się także przenikanie informacji między wieloma kanałami, chociażby w zakresie pozyskania przez konsumenta informacji o etapie na jakim znajduje się jego zamówienie. Klientowi zależy bowiem na profesjonalnej obsłudze od początku do końca, niezależnie od tego, jakich kosztów, czy inwestycji będzie to wymagało ze strony sprzedawcy. W ten oto sposób, aby zaspokoić potrzeby Klienta zrodził się crosschannel.

Razem znaczy więcej

 Crosschannel pozwolił na obsługę sprzedaży w kilku kanałach jednocześnie. Klient pisząc ze sprzedawcą na czacie dopytuje o specyfikację techniczną. W sklepie wizualnie ocenia, czy produkt spełnia jego wyobrażenia, choć często ostatecznie składa zamówienie poprzez aplikację mobilną, oczekując jednocześnie, że bez względu na to w jakim kanale dokonuje transakcji, firma zapewni mu te same promocje, ceny i serwis.

Zdywersyfikowany wybór kanałów, jak również ich przenikanie, nie daje jednak 100% sukcesu. W sytuacji niespełnienia oczekiwań co do produktu, Klient często nie kryje swojego niezadowolenia w kontakcie z infolinią po otrzymaniu informacji, iż w celu złożenia reklamacji należy udać się do sklepu stacjonarnego. Tłumaczenie powodu reklamacji od początku, jak i sam fakt, iż Klientowi narzuca się kanał załatwienia jego sprawy, ogranicza swobodę wyboru. Nasuwa się pytanie –  po co Klientowi wielość kanałów skoro w wybranym przez siebie nie może dokonać finalizacji sprawy?

Z offline do online czyli skąd wziął się omnichannel i co to właściwie jest?

W chwili, gdy zarówno multichannel jak i crosschanel przestały spełniać swoje oczekiwania, na ratunek przyszedł omnichannel, czyli zintegrowaną wielokanałowość.  To  indywidualne podejście do Klienta, zakładające synchronizację sprzedaży bądź obsługi w kilku kanałach, tj. telefon, e-mail, czat, videochat, internet, sms. Priorytetowym zadaniem jednak jest spełnienie oczekiwań Klienta w zakresie wyboru kanału obsługi sprawy tak, by był najprostszy i najszybszy, a także ze względu na czas realizacji sprawy – najlepiej, by był zrealizowany przy pierwszym kontakcie, czyli wtedy, kiedy Klient tego potrzebuje. Co istotniejsze, w przeciwieństwie do multichannel, wybór kontaktu, jak i obsługa zależy właśnie od Klienta. To on decyduje, czy kanały przenikają się wzajemnie, czy też całość obsługi od początku do końca opiera się o jeden kanał komunikacji.

Kolejnym ważnym aspektem w tego typu obsłudze jest to, iż niezależnie od wyboru kanału, Klient otrzymuje kompleksowo jednolitą informację zwrotną.

Zdecydowana większość Klientów, dzięki smartfonom i innym urządzeniom mobilnym może zweryfikować jaką cenę, szybkość realizacji, sposób dostawy jak i obsługi posprzedażowej oferuje kilka konkurencyjnych firm w zakresie poszukiwanej przez niego usługi. Najistotniejsze staje się dla niego zatem to, że otrzymuje kompleksową obsługę, która jest w pełni ze sobą zintegrowana – integracja ta sprawia, że zaciera się granica między obsługą w kanałach off i online.

Wpływ pandemii na omnichannel

Czasy pandemii okazały się okresem, w którym strategia omnichannel była mocno doświadczana. Okres ograniczający kontakty bezpośrednie, zarówno na stopie osobistej jak i biznesowej, sprawiły, że realizacja podstawowych czynności, takich jak zakupy, umówienie wizyty do lekarza, czy opłacenie rachunków wymagały obsługi zdalnej. W krótkim czasie należało skupić się na dostosowaniu dotychczasowych kanałów do nowych użytkowników, którzy do tej pory sporadycznie bądź wcale nie byli aktywni online, jak również na poszerzeniu i skumulowaniu pełnej uwagi na rozwoju tego obszaru.

Doszło niewątpliwie do zmiany postawy Klientów w czasie pandemii – zanim dokonają oni zakupów stacjonarnie, porównują kilka ofert na rynku, jak również weryfikują opinie innych Klientów. Na przestrzeni ostatnich lat Klienci on-line stali się bardziej świadomi swoich decyzji, co wymusiło na sprzedawcach skupienie się na działaniach dotyczących wejścia w interakcję z Klientem. To już nie tylko marka, sklep, produkt, witryna sklepowa czy aplikacja, to sposób w jaki dana marka jest utożsamiana, obecna na rynku, znana w społeczeństwie i  mediach społecznościowych.

Niewątpliwie na rozwój omnichannel miał wpływ multichannel, z którego się wywodzi. Rzeczywistość znana nam sprzed czasów pandemii już nie wróci, szczególnie zmiany te obserwujemy w korzystaniu z usług online, zarówno w prostych, codziennych sprawach, jak i bardziej zaawansowanych. Ostatnie lata pozwoliły skupić się na tym, by zwiększać maksymalnie potencjał w obszarze omnichannel, chociażby poprzez zbieranie w różnorodnych kanałach opinii oraz doświadczeń Klientów, by móc je zintegrować i efektywniej nimi zarządzać w postaci jednej platformy.

Anna Szeredy