Badanie opinii – jak przeprowadzić samodzielnie?

Na czym polega badanie opinii?

Mówiąc o badaniu opinii publicznej mówimy o procesie pomiaru poglądów, opinii, postaw czy doświadczeń określonej grupy badawczej (zbiorowości). Proces ten jest prowadzony przez odpowiedzi na zadawane pytania od wyselekcjonowanej próby populacji. Badania stanowią źródło informacji, które staje się coraz ważniejsze w dzisiejszych czasach, a uwzględniane są opinie różnych grup (internautów, wyborców, przedsiębiorców, towarzystw, konsumentów). Na opinię publiczną wpływają głównie media, warunkujące motywy działania jednostek na różnych płaszczyznach.

Dlaczego warto przeprowadzić badanie opinii?

Badania opinii publicznej cieszą się coraz większym zainteresowaniem – nie bez powodu. Stoją one za sukcesem wielu inwestorów, biznesmenów, przedsiębiorców. Śmiało można powiedzieć, że wsparcie tego typu jest nieodzowne do realizacji powierzonych sobie celów z minimalizacją strat. Pomagają one odpowiednio dobrać działania, których wprowadzenie przyczyni znacznie do osiągania kolejnych etapów w drodze na szczyt. Zdobywanie pozycji na rynku to proces przekładający się bezpośrednio na zwrot zainwestowanego czasu jak i środków.

Badanie opinii publicznej, społecznej czy konsumenckiej – kogo możemy pytać?

W przypadku opinii publicznej mówimy o normach przekonań celem weryfikacji jakie stanowiska są dominujące w danej zbiorowości. To przeważające podejście w tematyce istotnej w badanej grupie społecznej.

Mówiąc zaś o opinii społecznej odwołujemy się do poszerzonego zakresu zapytań jakie sobie stawiamy, tematyka pomija problemy wprost polityczne.

Opinie konsumenckie to uwagi i feedback klienta w tematyce świadczonych usług czy produktów, które proponuje dana firma co otwiera możliwości rozwoju i podnoszenia poziomu świadczonych usług, czy preferencji zakupowych.

Metodą umożliwiającą zebranie ważnych informacji na temat oceny przez pracowników poszczególnych aspektów przez nich dostrzeganych na linii pracownik-pracodawca jest opinia pracowników. To dzięki niej najczęściej w postaci anonimowej zarząd uzyskuje informację co może stanowić mocne, jak i słabe strony współpracy wewnątrz organizacji.

Jeśli zaś mówimy o badaniach pozwalających na weryfikację pozycji na tle konkurencji w świadczeniu danej usługi czy dostarczaniu dobra to mowa o badaniu rynku. Pozwala zgromadzić informację jakie zjawiska czy procesy wspomniany rynek kształtują co jest wartościową wskazówką dla branż chcących rozwijać swój produkt lub usługę.

Skąd pochodzą respondenci na badanie?

Jednym z najczęstszych pytań, zwłaszcza wśród osób realizujących pierwsze projekty badawcze, jest kwestia dystrybucji ankiet i kontaktu z uczestnikami (respondentami). Jak dotrzeć do zamierzonej próby badawczej? Jak poinformować klientów o możliwości wyrażenia swojej opinii przy zachowaniu wysokiego wskaźnika odpowiedzi? Odpowiedź jest jedna – zbieraj opinie klientów w wielu kanałach kontaktu. Przykładowo, jeżeli działasz w branży e-commerce, aby przekazać informacje o szansie udziału w ankiecie możesz wykorzystać następujące metody:

• umieść ankietę w widocznym miejscu na stronie. Możesz to zrobić w postaci linków, atrakcyjnych graficznie przycisków, atrakcyjnych widżetów czy pop-upów,
• wklej link do ankiety w stopce e-maili firmowych,
• wyślij link do ankiety w newsletterze,
• nie zapomnij zakończyć rozmowy na czacie z klientem linkiem do ankiety,
• poinformuj swoich klientów, że mogą podzielić się swoimi przemyśleniami na stronie z podziękowaniami, która pojawia się na końcu transakcji,
• udostępnij link w mediach społecznościowych, aby zaprosić swoich fanów do udziału w ankiecie,
• jeśli zależy Ci na opinii osób spoza kręgu Twoich klientów, możesz zaprosić do swojej ankiety użytkowników odpowiednich forów i grup tematycznych.

Jakie badanie opinii można przeprowadzić?

Co stanowi podstawowe źródło danych w badaniach? Są to odpowiedzi od uczestników badania, którymi mogą być osoby fizyczne, firmy lub instytucje. Badanie opinii obejmuje interakcję z respondentami za pomocą narzędzi ankietowych, takich jak: kwestionariusze i skrypty wywiadów dobierając odpowiednie metody i techniki badań. Narzędziami ankietowymi zarządzają ankieterzy, moderatorzy wywiadów lub oprogramowanie (skrypty, strony internetowe, formularze elektroniczne).

Z jakiej metody badawczej warto skorzystać?

W celu analizowania opinii publicznej wykorzystuje się wiele różnych metod badawczych:

• Badania ankietowe – ten typ badania bazuje na standardowym kwestionariuszu a celem jest zbieranie informacji od ankietowanych na jeden temat,
• Badania sondażowe – charakteryzuje się systematycznym gromadzeniem informacji na temat opinii i postaw jednostek w krótkim czasie, za pomocą kwestionariusza. Jest to najczęściej wykorzystywana metoda badań opinii publicznej. Pozwala uzbierać wnioski które można skalować na zachowanie danej populacji.
• Indywidualny wywiad pogłębiony – charakteryzuje go wywiad pogłębiany poprzez rozmowę pytającego z badanym. Posiada scenariusz, ale daje możliwość modyfikowania go,

Techniki badań z jakich można skorzystać.

PAPI (Paper and Pencil Interview) – wywiad prowadzony jest za pomocą kwestionariusza papierowego. Oznacza to, że albo ankieter wypełnia odpowiedzi respondenta na wydrukowanym kwestionariuszu, albo respondent sam wypełnia kwestionariusz.

CAPI (Computer Assisted Personal Interview) – wywiad realizowany za pomocą ankiety dostępnej na stanowisku komputerowym. Ankieter odczytuje lub pokazuje pytania, a następnie zaznacza odpowiedzi na ekranie w skrypcie ankiety. 

CATI (Computer Assisted Telephone Interview) – wywiad realizowany za pomocą ankiety telefonicznej. Ankieter odczytuje pytania, a następnie zaznacza odpowiedzi w skrypcie ankiety. 

CAWI (Computer Assisted Web Interview) – najbardziej globalna opcja, w której to badanie przeprowadzane jest online z użyciem ankiety w formie elektronicznej. Tutaj sam badany odczytuje pytania i odpowiedzi po czym znaczy wariant spójny z jego zdaniem.

Badanie typu RTS (Real Time Sampling) – ankieta jest „otwarta” dla wszystkich użytkowników, więc każdy, kto ma do niej dostęp, może wziąć w niej udział. Zwykle jest to ankieta online z ogólnodostępnym linkiem.

Badanie panelowe – realizowane wyłącznie wśród użytkowników konkretnego panelu badawczego. Zaproszenie do badania kierowane jest do wylosowanej lub wytypowanej grupy respondentów

IDI (Individual In-Depth Interview) – wysokiej jakości pogłębione wywiady osobiste, gdzie to moderatorzy komunikują się z respondentami według scenariuszy wywiadów.

FGI (Focus Group Interview) – wywiad przeprowadzany grupowo, osoba wskazano jako moderator rozmowy prowadzi ją w grupie respondentów sugerując się wytycznymi ze scenariusza.

Badanie opinii telefoniczne czy online?

Jaka forma przeprowadzanego badania opinii jest najlepsza? W przypadku rozmowy telefonicznej wiele zależy od koncentracji badanego na prowadzonym badaniu. Na jego zaangażowanie w badanie bezpośrednio wpływa umiejętność wprowadzenia w taki stan przez osobę badającą. Dlatego w tym przypadku ważne są wcześniej opracowanie standardy obsługi klienta podczas badania telefonicznego.

Szersze możliwości daje wariant online. Pomaga wpłynąć na uczestników panelu kierujących się wzrokową analizą poprzez umieszczenie treści multimedialnych, obrazów, codpoiwednią kolorystykę co stanowi niewątpliwą przewagę nad formą telefoniczną. Ankiety online pozwalają na szerszą analizę udzielanych odpowiedzi poprzez ich zestawienie, dając użytkownikowi możliwość chłodnej analizy. 

Do atutów ankietyzacji elektronicznej zaliczają się także:

• ekonomia przeprowadzenia, brak konieczności drukowania kwestionariuszy,
• można swobodnie kontynuować wypełnianie badania przez dłuższy czas,
• zaproszenia do wypełnienia ankiety można realizować jak i wysyłać w różnych porach dnia,
• dają możliwość dotarcia do szerszej grupy pozwalając na globalizację badania marketingowego,
• prostota metody jest zachęcająca i pozwala gromadzić docelową grupę respondentów uproszczenie tematyki badań,
• uniwersalność realizacji badań: możliwość korzystania wypełnienia na smartfonie czy laptopie co wpływa na wygodę i komfort,
• stosunkowo łatwa analiza wyników, możesz precyzyjnie zestawiać osiągane wyniki w dowolnej formie.

Warto mieć na uwadze, iż rynek proponuje całkiem obszerną ofertę kreatorów ankiet internetowych ułatwiając dotarcie do grupy docelowej.

Dowiedz się więcej: Poznaj 8 złotych zasad obsługi klientów podczas rozmowy telefonicznej

Czy badania ankietowe online mają wady?

Udział w badaniach za pomocą kwestionariusza online niesie za sobą rzecz jasna także wady. Możemy wyróżnić m.in:

• internauci realizując badanie w tej formie nie zawsze zwracają uwagę na kompletną zawartość,
• rzetelność udzielanych odpowiedzi niesie za sobą ryzyko wpłynięcia na pełen obraz,
• utrudniona weryfikacja tożsamości respondentów,
• możliwość zafałszowania danych przez uczestników lub nieprawdziwych informacji,
• ograniczenie stanowić może ankietyzacja osób w grupie seniorów w związku z ograniczeniami w korzystaniu z aplikacji webowej.

Należy jednak zaznaczyć, że spora część starszej populacji obecnie ma dostęp do internetu i nie potrafi posługiwać się laptopem lub smartfonem na tyle, aby udzielić odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie.

Dowiedz się więcej: Co to jest badanie ankietowe online. Jak to się teraz robi?

Czy badanie online będzie reprezentatywne?

Reprezentatywne wyniki testów pomagają klientom je zlecającym efektywnie zarządzać swoimi firmami. Problem polega jednak na tym, że coraz trudniej jest skutecznie dobrać reprezentatywną próbę. jak to rozwiązać?

Jeśli chodzi o preferencje polityczne wrażliwych ankiet, pierwszą rzeczą, której potrzebujesz, są narzędzia zapewniające anonimowość respondentów. W kontekście fiaska sondaży politycznych w mediach coraz częściej dyskutuje się o reprezentatywności metod ilościowych w badaniach. Metoda wywiadu telefonicznego (CATI) nie zawsze jest najlepszym narzędziem.

Należy podkreślić, że nie istnieje coś takiego jak „badanie reprezentatywne”. Reprezentatywności nie można ocenić w skali 0-1. Termin „reprezentatywność” rozpatrywany jest w kontekście dodatkowych informacji pozwalających uzyskać satysfakcjonujący poziom oceny. To znaczy, że wszystkie badania są do pewnego stopnia reprezentatywne. Na przykład, jeśli badamy preferencje czytelnicze polskiego społeczeństwa, to opinia polskich profesorów lingwistycznych jest w pewien sposób reprezentatywna, ale nie wystarczy. Nie odzwierciedla preferencji całego społeczeństwa.

Jakie są najważniejsze wskaźniki badania opinii?

Wskaźniki badania opinii zmieniają się w zależności od rodzaju badania. W przypadku badania konsumenckiego, gdy chcemy poznać poziom satysfakcji klientów, możemy podsumować ją za pomocą następujących wskaźników:

CSI (Customer Satisfaction Index) – jest to średnia ważona ocen satysfakcji klienta według cech produktu, z uwzględnieniem zaspokojenia oczekiwań i wymagań konsumentów.

NPS (Net Promoter Score) – bada możliwość rekomendacji.

CES (Customer Effort Score) – wskaźnik oceniający pracę klienta, którą musi wykonać, aby jego problem został rozwiązany przez formę. Bierze pod uwagę CSI, wynik rekomendacji (NPS).

CLR (Customer Loyalty Ratio) – uwzględnia prawdopodobieństwo kolejnego zakupu.

Dowiedz się więcej: Jak zwiększyć wskaźnik CSAT? Oto rozwiązania podnoszące zadowolenie klientów

Jak przeprowadzić badanie opinii publicznej?

Jak można przygotować się do samodzielnego przeprowadzenia badania opinii publicznej? Należy zadbać o poniższe etapy przygotowania badania:

Określ konkretny przedmiot badania, co konkretnie zostanie weryfikowane

Zdefiniuj cele procesu badawczego. Jaka jest treść? Na jakie pytanie badawcze będziesz próbować odpowiedzieć? Uzasadnij, dlaczego badanie ma zostać wykonane. Dobre wprowadzenie to również najlepsza zachęta dla odbiorców do przeczytania reszty opracowania.

Określ miejsce i czas badania oraz jak długo będzie trwało

Określ daty rozpoczęcia i zakończenia zbierania danych oraz lokalizację, w której ankieta zostanie zebrana. Czy jest to ankieta jednorazowa, czy cykliczna, bądź czy będzie porównywana z poprzednimi wynikami?

Wybierz metodę badania oraz respondentów

Dobór respondentów i metoda badania zawsze mają wpływ na wynik końcowy. Odbiorcy raportów powinni więc mieć pełną świadomość warunków i sposobu zbierania danych. Na tym etapie odpowiedz sobie na pytania w jaki sposób będą przeprowadzono badanie oraz jaką technikę badania zastosowano. Czy będzie to ankieta internetowa, ankieta telefoniczna, ankieta papierowa? Czy będzie rozdawana respondentom do wypełnienia lub, czy ankieter będzie czytał pytania i udzielał na nie odpowiedzi?

Krótko opisz osoby, z którymi chcesz przeprowadzić badania (np. studenci, pracownicy, osoby po 50. roku życia, klienci itp.) oraz sposób dystrybucji badania i doboru respondentów.  

Określ jak dokładnie będzie przebiegało badanie

Czy pytania będą zamknięte (jedno/wielokrotnego wyboru), czy będą to pytania otwarte? Czy respondent otrzyma dodatkowe informacje przed wypełnieniem ankiety? Czy są jakieś wydarzenia, które mogą wpłynąć na wnioski? Jeżeli ankieta będzie cykliczna to jakie będą zadawane pytania podczas kolejnej iteracji i czy respondent będzie odpowiadał na wszystkie pytania, które już zostały użyte?

Ustal formę dokumentowania badania

Podsumowanie badania, wnioski, rekomendacje  Zazwyczaj jest to kilka zdań zawierających najważniejsze obserwacje, które będą zebrane w trakcie badania. Tutaj można wspomnieć o ciekawych, nietypowych lub zaskakujących obserwacjach. Napiszę jakie nauki zostały wyciągnięte z badań. Jak wykorzystać te wyniki do innych celów. Oceń, czy cele postawione przed badaniem zostały osiągnięte. Nie zapomnij o najważniejszych wskaźnikach. Ile ankiet zostało zebranych? Ile zrobiono poprawnie? Ile można odrzucić i dlaczego?

Dlaczego warto zlecić badanie opinii zewnętrznej firmie?

Jeżeli szukasz wsparcia w przeprowadzeniu badania opinii publicznej, to jesteśmy właściwym partnerem. Jako CCIG posiadamy bogate doświadczenie w prowadzeniu badań CATI w różnych branżach. Przeprowadzimy dla Twojej firmy badania konsumenckie, badania rynku oraz badania satysfakcji klientów. Dysponujemy własnym zapleczem sprzętowym, informatycznym oraz wyszkoloną kadrą, więc każde badanie opinii z naszym udziałem zrealizujesz ekspresowo. Zapraszamy do zapoznania się z naszą ofertą na badania CATI.

Tomasz Kopeć