Artykuł ekspercki
Elżbieta Gładkowska

Czas na lepszy model, czyli o ewolucji sprzedaży

Elżbieta Gładkowska
Senior Communications Specialist. Odpowiada za tworzenie i realizację komunikacji biznesowej, działania employer brandingowe oraz koordynuje działania o charakterze społecznym i CSR. Komunikacja to jej żywioł.

Ewolucja_PL
Sprzedaż i sposoby dotarcia do klienta zmieniają się tak, jak zmieniają się jego oczekiwania. Od zakupów jedynie w sklepie stacjonarnym, później internetowym, przez obsługę multichannel, crosschannel, przeszliśmy do rzeczywistości omnichannel. Czyli jakiej? Wyjaśniamy.

Multichannel, czyli który kanał wybierasz?  
Czasy, kiedy klient mówił „muszę iść do sklepu” minęły. Bo oprócz sklepu, towar można obejrzeć i kupić bez wychodzenia z domu w internecie. Lub przez aplikację mobliną. Albo zamówić przez telefon. Czy wykorzystując czat, dostępny na coraz większej liczbie stron www. Dostępności usług i produktów w więcej niż jednym kanale sprzedaży (multichannel) zastąpiła sprzedaż tradycyjną (single). Ale z biegiem czasu okazało się, że multikanałowość przestaje być wystarczająca.

Dostępność usług – tak pożądana przez klienta – może sprawiać kłopoty ich dostawcom.  Konsumenta nie interesuje, jak firma to zrobi – on liczy na profesjonalny serwis. To firma musi znaleźć rozwiązanie, które będzie odpowiadać klientowi. A to wymaga poszukiwania i inwestowania w nowe kanały dotarcia. Wyzwaniem staje się także elastyczność rozwiązań i bezproblemowe przekazywanie między kanałami informacji o tym, na jakim etapie procesu zakupowego klient się znajduje. I tu multikanałowość okazuje się nie wystarczająca – ustępuje więc miejsca obsłudze crosschannel.

Crosschannel, czyli razem znaczy więcej
Gdy klient chce dowiedzieć się więcej o produkcie, poznać inne możliwości, by w końcu zamówić go z dostawą, nadal wykorzystuje niemal każdy z kanałów sprzedaży. Dzwoniąc na infolinię dopytuje o specyfikację techniczną. W sklepie wizualnie ocenia czy rzecz jest godna uwagi. Ostatecznie wysyłając mail składa zamówienie. Oczekuje jednak, że bez względu na to w jakim kanale dokonuje transakcji, firma zapewni mu te same promocje, ceny i serwis.  Stąd obsługa sprzedaży w kilku kanałach jednocześnie (crosschannel) jest naturalną ewolucją serwisu wielokanałowego.

A jednak duży wybór kanałów komunikacji i ich przenikanie się, nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Klient nie będzie w pełni zadowolony z serwisu, gdy składając reklamację przez formularz kontaktowy na stronie, otrzyma odpowiedź „w tej temacie prosimy o kontakt pod numerem….” . Bo cóż klientowi po tym, że może skorzystać z kilku kanałów kontaktu, jeśli w tym wybranym przez siebie nie może załatwić swojej sprawy lub za każdym razem musi ją tłumaczyć? Crosschannel musi więc ustąpić na rzecz obsługi w modelu omni.

Omnichnanel, czyli on=off
Zapewnienie ciągłości, funkcjonalności i pełnej personalizacji wszystkich dostępnych kanałów komunikacji. Wszystko po to, aby tzw. touchpoint (kontakt z klientem), bez względu na czas, miejsce oraz etap procesu zakupowego, był dla niego satysfakcjonujący. To wyznaczniki komunikacji w modelu omni.

Obecnie większość klientów ma wszystkie sklepy i usługi świata w kieszeni – dzięki smartfonom i innym urządzeniom mobilnym. Klient już od dawna nie musi wychodzić z domu, by kupić produkt. Nie musi też iść do konkurencji, żeby sprawdzić, jaką cenę oferuje na poszukiwaną przez niego usługę. Ważne staje się dla niego, aby dostać to czego potrzebuje szybko i bezproblemowo, bez względu na to jaką drogę komunikacji z marką wybierze. Powoli więc zaciera się granica między obsługą w kanałach off i online. A więc i przenikanie się kanałów. Teraz muszą być one w pełni zintegrowane.

Wyobraźmy sobie sytuację: Klient podczas wybierania produkt ze sklepowej półki, sięga po telefon i na portalu społecznościowym pyta, który jest lepszy. Wyścig o niego wygra ten, kto pierwszy takie pytanie “wyłapie”, najszybciej trafi do niego z odpowiednią ofertą (także konkurencja!) i zaproponuje, że dostarczy tak, jak klient lubi (na przykład wysyłka lub odbiór towaru w sklepie stacjonarnym). Tu widzimy jak istotną rolę odgrywa touchpoint – pozytywne doświadczenie kontaktu z firmą, w dużym stopniu determinuje decyzję klienta o tym, czy skorzysta z jej oferty.

Być krok przed klientem
Obserwując rynek dostrzegamy tendencje, które wyraźnie świadczą o tym, że rozwój obsługi w modelu omnichannel to słuszna, jeśli nie jedyna droga. Klienci mają większą świadomość relacji ceny do jakości i często je porównują. Oczekują przy tym jak największego wyboru nie tylko produktów i usług, ale również… sprzedawców. Co więcej, żądają natychmiastowego dostępu i oczywiście gratyfikacji za swoją decyzję.

Znajdujemy się w samym centrum ekspansji technologicznej i klienci to wykorzystują. Przejmują kontrolę na tym kiedy, gdzie i jak dokonać transakcji. To sprawia, że potencjał sprzedaży internetowej rośnie na naszych oczach – w niektórych branżach stanowi już ok. 20% transakcji, w niektórych przypadkach sięga nawet 50%. Co druga osoba sprawdza dostępność produktów online przed wizytą w sklepie. A aż 88% konsumentów przyznaje, że kupiło produkt w innym kanale dystrybucji niż się o nim dowiedzieli.

Rozwój kanałów komunikacji to potencjał, który firmy mogą efektywnie wykorzystać, wyprzedzając klienta i inspirując jego potrzeby zakupowe. W ten sposób kreujemy okazję, aby touchpoint rzeczywiście miał miejsce. Wróćmy do naszego przykładu – dlaczego klient zdecydował się odwiedzić sklep? Bo wcześniej przeglądał naszą witrynę www, na którą trafił po otrzymaniu mailingu z informacją o pojawieniu się nowego produktu. Następnie klient wybrał się do sklepu, wybiera produkt ze sklepowej półki, sięga po telefon… dalszy ciąg historii znamy, albo … nie, bo to od klienta zależy kiedy, gdzie i w jaki sposób zechce się z nami skontaktować.

To właśnie dlatego teraz już nie tylko obecność w wielu kanałach sprzedaży jest ważna, ale ich pełna integracja, spójność i dostępność. Tak, by klient czuł, że jest zawsze w centrum naszej uwagi – bo obecnie wyjście na przeciw jego oczekiwaniom to nie wszystko. Trzeba być krok przed nim.

Korzystając z naszej strony wyrażasz zgodę na wykorzystywanie przez nas plików cookies, w celu dostosowania się do Twoich preferencji oraz po to, aby zapewnić Ci wygodę przeglądania serwisu. Aby dowiedzieć się więcej na temat cookies oraz w jaki sposób z nich korzystamy, kliknij tutaj ›